禾雀童装：“变”出来的原创品牌
10年间不止一次在最“顺”时主动自我调整，为更好适应服装行业品牌化转型打下基础
■今年9月，青岛童装时尚品牌禾雀亮相中国国际时装周，这是时隔多年之后青岛本土时尚品牌再度登上国家权威时装秀场舞台。
今年9月，“久违”青岛面孔的中国国际时装周秀场终于再次迎来了青岛品牌——禾雀童装。对一直致力于发力原创设计，开辟纺织服装产业品牌化转型路径的青岛来说，这无疑是一个具有标志性意义的事件。而回顾禾雀的成长历程，对青岛企业和产业发展来说，相信也具有一定的启示意义。
2010年，先后从国企和外企辞职创业的刘云峰和王晓红夫妇创立青岛吉美誉服饰有限公司。像青岛的很多服装企业一样，吉美誉最初也从外贸生产做起。但与很多企业不同的是，吉美誉更加“善变”。
短短10年多时间，“变”一直是吉美誉成长的关键词。从线下生产到线上批发品牌，再到重新回到线下打造零售品牌，吉美誉踏着产业变革的鼓点，积极思变求变，并大胆将变化落地。也正是一次次走出舒适圈，造就了现在的吉美誉以及禾雀。
“逼”上品牌路，拿下阿里巴巴“伙拼王”
生产加工能力强大，拥有即发、雪达等国际知名品牌的优秀供应商，外向型特色十分鲜明，这些是外人对即墨这座中国针织名城的典型印象。创业没多久便扎根于这里的刘云峰和王晓红起初瞄准的也是类似ODM的发展路子。
刘云峰和王晓红的“第一桶金”来自外贸尾单生意。将从即墨或其他地区服装厂“淘”来的优质外贸尾单，销售给终端零售店。2010年前后，外单货源减少导致无法满足市场需求，刘云峰和王晓红开始将业务延伸到上游生产，吉美誉由此诞生。服装设计专业毕业的王晓红发挥专业优势自己进行童装设计，然后打样做样品，客户觉得好就下单，接下来就组织生产。
但很快，夫妇二人就发现这条路对吉美誉来说走不通。不论内销加工还是外销加工，一旦订单上规模，就十分考验工厂管理能力，而这是夫妇二人都不擅长的。“与其拿自己的短板比别人的长板，不如发挥好自己的优势。”刘云峰说，转型做内销品牌的想法逐渐在夫妇二人脑中成型。
某种意义上，吉美誉最初是被“逼”上品牌路的。面对周围个顶个的生产“能手”，只有另辟蹊径才有可能找到生存空间。但也正是最初的这次小挫折让刘云峰和王晓红得以在生产加工发展模式还蓬勃发展时，比很多同行率先跳出来审视和研判未来的产业趋势和机会。他们迅速抓住方兴未艾的电商带来的前所未有的机遇，通过阿里巴巴1688平台发展内销批发品牌，在试水品牌的道路上“初战告捷”。
既有设计感、又保证品质，很快吉美誉的Anddywoo品牌就在平台上脱颖而出，成为“网红品牌”。2013年，Anddywoo品牌的线上业务再攀高点，在阿里巴巴童装销售额排名中位居全国第八。当年九、十月间，Anddywoo有三款产品伙拼达到十几万件，单款几千件的都不列入统计，Anddywoo也在这一年被授予“伙拼王”称号。
最旺时放弃线上，精心打造品牌
在很多人以为吉美誉要借着“伙拼王”的势头，继续依靠电商流量红利拓展市场时，刘云峰和王晓红却做出了一个令人意外的决定——向线下to C品牌转型。这时才是2014年，吉美誉拿下“伙拼王”称号的第二年。
“做电商批发品牌，说到底还是要靠量。”刘云峰表示，做批发品牌主要为基础款，且款式少，经营模式还是冲量赚钱。电商风口刚刚起来的时候，机会很多。但随着越来越多服装企业都挤到电商渠道上来，问题开始暴露出来。
当时，网上已经出现了Anddywoo的仿品。作为小企业，吉美誉没有精力打假，只有把产品买回来保留证据，然后以申请阿里巴巴封店为震慑招安对方为代理商，实现化敌为友。
如果说中国服装行业还剩下唯一一片蓝海，那一定是品牌童装。前瞻产业研究院的市场分析显示，我国的男装和女装市场均已进入成熟期，但童装却刚步入成长期。事实上，时至今天中国童装市场上品牌仍然十分分散，市场占有率最高的品牌森马旗下巴拉巴拉，2020年市场份额为7.5%，位例第二和第三的安踏和阿迪达斯，市场份额仅为1.5%和1.4%。但挑战与机遇永远并存，尤其是对来自北方的吉美誉来说，要想成功必须彻彻底底迈出舒适区。这可比第一次的电商转型要难得多。
“很多业内人都觉得北方品牌不入流。”刘云峰说，国内目前有浙江织里、广东佛山以及即墨三大童装基地，但从品牌上看，浙江和广东的步伐要比即墨快得多。目前，市场销售排名靠前的童装品牌几乎全部来自南方。“一开始几年开订货会，来的人少得可怜。”刘云峰说。
没人来就只能出去找。王晓红留在即墨做设计，刘云峰就背着产品图册全国各地跑客户。他还记得在广州服装市场拜访一个个“档口”时，比较客气的会让他到店里坐坐聊聊，然后留下一张名片，有的则直接说“不需要”，连介绍的机会都不给他。最后，还是之前做批发时的熟客表示愿意加盟试试，吉美誉才打开了局面。
全国各地开拓客户的同时，吉美誉又做了一个至关重要的决定——向梭织转型。在刘云峰看来，做品牌一定要做梭织。逻辑很简单，针织局限性较大，一般只有内衣、打底衫等，不仅款式、品类较少，价格提升空间也比较有限。即墨针织发达，但这在一定程度上也限制了梭织的发展。面对当地并不算完善的梭织配套，吉美誉全力建立新的供应链。
从最初的多个品牌并行发展到后来逐渐聚焦高端定位的禾雀品牌，吉美誉在品牌的道路上逐渐游刃有余，也在潜移默化中逐渐改变着业界“北方品牌不入流”的印象。2019年，禾雀在全国的线下品牌门店已经超过100家。
“去年开始，已经有代理商主动到即墨来找我们了。”刘云峰说。而疫情影响下的2020年也并没有阻挡禾雀发展的步伐，到2021年初，禾雀门店数量已增长到超过300家。
“再破再立”，冲击一线品牌
再一次，外界眼中正发展得如鱼得水的吉美誉开始重新审视自己。用刘云峰的话说，“破”掉原来的发展模式，建立对标一线品牌的品牌发展体系。
关于品牌意识和品牌打造，但凡了解点商业的人都能谈上几句。经典管理学教科书中提及的定位、价格策略等理论也都并不难理解。但如果你跟正在努力转型的中国服装企业交流，他们会告诉你要做大做强自主品牌简直“太难了”。比如在即墨，90%以上的童装企业拥有自主品牌，但真正在市场上拔尖的企业却并不多。
破解想做但不知道怎么做的难题，吉美誉“重金”聘请了专业的品牌营销公司以及人才，帮助公司进行全方位规划。
从南方聘请来负责产品线规划和设计的李立就是其中之一。初来吉美誉，李立与王晓红聊了整整两天，看过往所有的设计图样、看生产工厂，然后帮禾雀梳理出了需要重点调整的两大方面问题。“一是产能方面，二是产品结构要精简优化。”李立说，“产品设计风格，还有产品线规划是关键，这也正是很多中国服装企业的短板。”
曾经服务过国内多家大型知名服装企业的李立表示，很多中国服装企业之所以觉得做品牌难，是因为很长时间以来国内服装行业都是“只知其然，但不知其所以然”。“国内学生出去学设计，可能你学会了要用什么比例设计西装，但你还是不知道为什么要这样设计，产业的底层逻辑人家是不教你的。”李立说，这种状况随着近年来很多曾在国外大牌工作过的中国人回国，进入国内企业担任品牌顾问而开始改变。
“从目前订货情况来看，明年订单已经翻倍了。”刘云峰介绍，吉美誉也开始在杭州组建新的设计团队，吸收更多品牌发展人才。（注：应受访者要求，文中李立为化名）
（青岛日报/观海新闻首席记者 孙 欣）
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