旅行社重回“线下”“新门店”如何作为
走进市北区十五大街附近的一家携程旅游门店，几名店员正忙活着将最新的旅游产品册页摆放在显眼的位置。5月下旬，前往青海、甘肃、新疆等地的产品是进店咨询的热门，邮轮游、出境游等中高端产品销售升温，折射着游客需求的变化。仅仅200多米之内，还有两家旅行社门店，其中一家还是近期新开业的。
在携程旅游门店内，店员为顾客介绍旅行线路。 王雷 摄
“老朋友”回来了。这样的场景正在全国上演——据不完全统计，截至2024年底，全国旅游零售门店数量达49000多家。曾经被电商冲击的旅行社线下门店，如今以更近的距离“重回”消费者身边。转型归来的旅行社门店，成为链接线上流量与线下信任的关键节点。尤其是对于银发出游族而言，旅行社门店的“面对面”交流更是不可替代。只不过，这一次的归来，门店已不再仅仅是门店。
“最后一公里”拼什么？
今天，有DeepSeek一键生成旅游计划，有旅游博主视频图文“种草”，还有直播电商低价促销，消费者还需要旅行社的旅游服务吗？相继登场的旅行社零售门店作出了来自市场的回答——细心的市民可能已经发现，越来越多的旅行社门店开始出现在社区，通过在“家门口”提供贴心服务，形成新的口碑流量圈。
见到携程旅游青岛十五大街门店负责人孙德燕时，她正忙着沟通包车业务。从事旅游行业20多年的经验，让她对线下门店始终保持着一份特别的感情。“最早做旅游的时候没有线上渠道，这些年我们也在尝试做线上，但线下渠道是不可替代的。门店不仅能有基础的进客量，更能增加与客户之间的信任感。说实话，现在旅游门槛不高，很多人都想进来试一试，但一些不规范的行为，伤了很多顾客的心。”在孙德燕看来，旅游行业其实需要很高的专业度，做门店更是“万变不离其宗”：比的是价格、服务和保障。尤其是当门店开进社区，口碑尤为关键。
从整个行业来看，旅游零售进入社区抵达“最后一公里”已经成为趋势。在这背后，是市场需求、成本结构和消费者行为共同驱动的结果。具体来说，当前参与跟团游的游客以银发族为主，他们对不同的生活场景、在地文化有探索的热情，也有出游的时间和消费能力。但对他们而言，线上沟通并非习惯的消费场景。“旅游这个事情本来就应该面对面交流，相比线上客服，线下门店的工作人员可以第一时间凭借专业积累回复客人的所有问题，打消客人的顾虑，比线上的转化率要高很多。最近我们一个月能接待四五百位客人，尤其是很多老顾客对我们很信任，一些小众目的地的定制团发得也不错。”孙德燕说。
“定制化”，是门店负责人们不约而同提起的关键词。“做门店，还是要做出自己的特色，以服务、热情、真诚为顾客优选线路，尤其是当面对面时，还可以看看客人身体情况怎么样，以此推荐更适合的线路。旅游产品多样，每个人的需求不同，我自己非常热爱旅游，也希望大家的每次出行都能在景色观赏和文化体验中收获美的享受。”在同程旅行青岛十五大街标山路门店内，负责人姚美玲的手边还放着一本社交媒体运营书籍，她同时运营着社交媒体账号，有不少客人是从线上渠道被吸引过来的。
把传统模式“再做一遍”
今天的旅行社门店，从传统的产品销售终端变为了旅游零售服务和流量的双枢纽。一方面，OTA平台依托线上流量、产品标准化和轻资产运营的优势加速线下变现。另一方面，传统旅行社在历经“线上难突破、线下被蚕食”的困境后，也决定重回线下寻找机会，并将本地化的资源优势向门店聚集。
一个月前，山东万达嘉合文旅集团成立文旅生态事业部，借助同程旅业的资源整合优势，旗下万达国旅将在全省布局150余家标准化分公司/门店，打造山东省内本土市场最具竞争力的行业品牌之一。“我们要回归到最擅长的经营模式上，加快速度拓展万达国旅的门店。虽然现在新媒体对传统经营模式产生了很大的冲击，但门店这种传统的经营模式依然有非常强劲的生命力，我们希望先把基础做扎实，线上的机会我们也会同步跟进拓展。”山东万达嘉合文旅集团董事长李建华道出了决策的深意。
在各个OTA平台加快布局线下加盟门店的当下，如何寻找自己的机会？答案就藏在“门店+”的转型升级中。“以数字化的思维来看，每个门店都相当于一个运营的私域流量场。实际上就是用数字化的经营逻辑，把传统行业再做一遍。我们打造的门店，不仅仅是旅行社的门店，而是依托文旅生态全产业链服务商的赋能，不仅服务有出游需求的游客，也可以向不同客户就近提供会展、影视、酒店、航空、邮轮等多方面的全产业链服务。”李建华说。
细细观察街头各类旅行社门店，在OTA加盟线下店、传统旅行社门店、垂直领域专营店、复合型体验店等类型中，OTA加盟线下店和传统旅行社门店出现得更多。事实上，从整个旅行社行业来看，都呈现着明显的资源集聚趋势。无论是线上OTA还是线下大型旅行社，都在通过平台化模式和资源整合能力吸纳中小旅行商，形成新的文旅生态结构。
面对新的行业形势，文旅部门正紧抓促消费政策叠加、服务产业迭代升级的机遇期，推动旅行社行业高质量发展。“旅行社不仅是整合文旅资源、创新产品供给的核心市场主体，也是激活文旅消费、引领品质化服务提升的重要驱动力，对构建文旅产业体系具有关键支撑作用。门店是旅行社的服务触角，既是服务的交付中心，也是信任建立的载体。下一步，我们将加大对旅行社转型升级和规模化发展的支持力度，积极服务和助力旅行社探索‘文旅+’‘+文旅’多元融合发展模式，形成头部有担当、中小有活力、游客有获得感的行业高质量发展新格局。”市文化和旅游局市场管理处（科技处）处长苏宏伟表示。（青岛日报/观海新闻记者 马晓婷）
青岛日报2025年5月27日2版
责任编辑：孙源熙
