6月18日，京东宣布以“最高三年0佣金”政策正式进军酒旅行业。

京东盯上在线酒旅，并不令人意外。

从财报看，2023年OTA（在线旅游）行业头部企业携程业绩亮眼：净营收533亿元，净利润172亿元，住宿预订营收同比增长25%。

再看京东，全年总收入达11588亿元，经营利润387亿元，利润率仅为3.3%。与此同时，酒旅行业的蓬勃之势、消费潜力，肉眼可见，2024年国内出游人次达56.15亿，同比增长14.8%，日均跨区域流动约1538万人次。

业绩承压之下，京东觊觎酒旅这块“蛋糕”实属自然。

当前，酒旅线上渠道已进入存量竞争阶段，市场高度集中。

携程、美团、同程、飞猪等老牌平台占据主导，抖音、小红书等新势力虎视眈眈，加之携即时零售之势入局的京东，混战格局更为激烈。

不过，受制于渠道依赖与用户资产沉淀，酒店核心分销渠道仍高度集中于传统OTA（在线旅游平台）。

2022年，抖音曾尝试“低佣金”策略搏杀该赛道。当年5月，抖音将酒旅商家佣金定为4.5%（当时行业平均10%-12%），试图以“流量+低价”的模式，在市场中撕开一道口子。

可是，事与愿违。部分酒店从业者表示，抖音等平台虽有流量爆发力，但转化率低、商务拓展能力难以匹敌沉淀数十年的OTA平台，其价值仍偏重曝光而非交易。

2024年，因盈利压力，抖音将佣金提升至8%。

如今，京东杀入酒旅行业，祭出的第一招依然是低价，这在一定程度上是复制进军外卖行业的策略。

除佣金外，其另一张底牌是供应链能力。京东集团董事局主席刘强东表示，进军酒旅餐饮旨在通过供应链将行业成本降至原水平的2/3，为酒店餐饮开辟新通路。

中国酒旅业供应链成本高企，主要源于单体酒店数量多，采购分散、议价能力弱、区域差异大，难以形成全国性规模采购。中间环节冗长（涉及生产商、批发商、经销商、供应商等）也推高流通成本，叠加部分酒店运营低效，进一步挤压了利润空间。在电商、自有品牌和物流领域深耕多年的京东，其强大的物流体系与规模化集采能力确有优势。

然而也要清醒地看到，相较于外卖，酒旅业务模式更垂直：低频、高客单价，用户决策因素复杂，价格只是权重较高的决策因素之一。酒旅产业链条更复杂，京东若想复制外卖的成功，所需投入的成本和精力恐远超预期。

供应链建设方面，往往战线长、投入大，对企业现金流要求高。京东虽有实力支撑短期补贴，但长期“0佣金”政策本身也在挤压利润空间。供应链成熟越晚，投入周期越长，压力越大。再加上京东本身还在加码即时零售，现金流进一步承压的情况下，对其成本控制和资源整合能力是极大的考验。

再者，酒旅产业供应链本质是服务商品供应链，核心在于资源整合与信息流高效协同，和京东擅长的、侧重实体物流效率与库存精细化管理的商品零售供应链有所差别。如何将“实体物流”优势转化为“服务履约”效率，是京东下一步需要攻克的核心难题。

从市场的视角看，酒旅需要京东这样的“鲶鱼”来实现产业的升级与迭代，通过竞争解决行业用户端与供给端的平衡机制失灵等痛点。

比如，消费端屡遭曝光和监管部门的 “大数据杀熟”和“价格歧视”。比如供给端平台与商家的“积怨”。中国旅游饭店业协会2023年调研显示，超60%的高星酒店认为OTA佣金已严重挤压利润。此外，流量与规模的双重“马太效应”，导致中小酒店严重依赖平台，陷入“不投流无曝光，投流则无利润”的恶性循环。

京东此番入局酒旅，既面临重重挑战，也蕴藏着行业机遇。究竟是善谋而胜还是铩羽而归，需要时间证明。（青岛日报社/观海新闻记者 高一铭）

责任编辑：王逸群