“KATE的眉粉这么好用，为什么要关啊？”
“开架彩妆的鼻祖，用他们家眼影和眉粉用了十几年了！”
“一口气怒买了3盒，这下真要变成时代的眼泪了。”
近日，花王集团旗下经典彩妆品牌KATE凯朵，接连在抖音官方旗舰店、天猫官方旗舰店发布闭店告知书，宣布店铺将于2026年4月1日起正式闭店。
消息一出，瞬间在社交平台掀起了一场集体怀旧热潮，无数网友直呼“我的青春结束了”。
作为无数人化妆路上的启蒙品牌，KATE的闭店消息，让大批消费者猝不及防。截至闭店公告发布时，KATE天猫官方旗舰店的粉丝量仍高达230万，是该品牌全渠道中粉丝基数最大的线上阵地，招牌产品三色眉粉的淘宝销量更是高达10万+。
记者以消费者身份咨询旗舰店客服，确认了4月1日正式闭店的消息，而当问及后续是否会重开时，客服表示“暂未接到旗舰店重新开设的通知”。
根据店铺发布的公告，品牌已针对消费者权益做出了明确安排：持有品牌积分、储值余额尚未使用的用户，需在2026年3月31日前联系客服办理积分兑换、余额原路退回；店铺线上客服将持续服务至2026年4月30日，在此期间的有效订单仍可享受7天无理由退换货等售后保障，相关消费疑问均可如常咨询。
这场突如其来的闭店，让很多人想起了KATE曾经的高光时刻。1997年诞生于日本的KATE，凭借高性价比的产品定位和“No More Rules”的先锋品牌理念，早早坐稳了“平价日妆鼻祖”的宝座，曾在日本本土市场连续多年位居彩妆销量冠军。2010年正式进入中国市场后，它更是迅速席卷平价彩妆圈，三色眉粉、骨干眼影等王牌产品，几乎成了一代女生化妆包里的标配。
“我的第一盘眼影就是KATE的骨干眼影，当年学生党没什么钱，几十块就能买到粉质、配色都在线的大牌平替，身边同学几乎人手一盘。”“用空了3盘它家眉粉，防水防汗不结块，这么多年换了无数网红眉笔，最后还是会换它。”“从高中用到职场，它见证了我从化妆新手到熟练化妆的全过程，说关就关真的太舍不得了。”社交平台上，无数网友晒出自己用空的KATE产品，分享着与这个品牌相关的青春记忆，惋惜之声刷屏，还有网友表示，“是不是因为太耐用了，复购率低才运营不下去的？”
值得注意的是，此次宣布闭店的，仅为KATE抖音官方旗舰店与天猫官方旗舰店，而天猫海外旗舰店、京东旗舰店、京东自营旗舰店目前均在正常运营中。
但这依旧没能打消消费者的顾虑。早在2021年，就有市场消息称KATE品牌线下专柜正在全面撤柜清仓，线下渠道大幅收缩。此次核心线上渠道闭店，即便品牌将原因归结为“战略升级与业务布局调整”，仍有不少消费者猜测，KATE或许正在为全面退出中国市场做准备。颇具反差的是，2025年6月，花王集团还曾发文称，集团正进行重大投资，以提升KATE的全球影响力，短短不到一年时间，中国核心线上渠道便迎来闭店结局，难免让人唏嘘。
这个曾经风靡全网的开架彩妆鼻祖，为何会走到如今的地步？
首先，国货彩妆的强势崛起，挤压了KATE的生存空间。KATE当年能在中国市场站稳脚跟，核心优势就是“大牌品质+平价价格”，而这一优势，近年来也被内卷的国货彩妆彻底颠覆。如今的平价彩妆赛道，橘朵、花洛莉亚、完美日记等国货品牌层出不穷，几十元的眼影盘、眉粉比比皆是，不仅价格更低，产品更新迭代速度也极快，能精准跟上每一波美妆潮流，还能通过联名、场景化营销快速破圈。反观KATE，多年来仍依赖十几年前的王牌产品，新品鲜有出圈之作，在性价比和新鲜感上，早已失去了竞争力。
其次，品牌本土化不足，营销与渠道布局严重脱节于中国市场。中国美妆市场早已进入线上流量时代，抖音、小红书等平台是美妆品牌种草、转化的核心阵地，而KATE作为外资品牌，本土化营销动作略显迟缓，品牌声量逐年走低；在渠道布局上，早年依赖线下专柜、商超渠道，线下收缩后，线上核心渠道又交由代运营公司，品牌自身对中国市场的渠道把控力、用户洞察力不足，无法快速响应用户需求和市场变化，最终一步步被市场边缘化。
再者，花王集团的战略调整与日系开架彩妆的整体式微，是不可忽视的大背景。近年来，日系美妆品牌在中国市场普遍遇冷，不止KATE，Canmake、资生堂旗下诸多开架线，都面临着市场份额持续下滑的困境。近年来，花王集团持续推进业务优化，在2023年发布的“K27中期经营计划”中，明确提出了精简品牌矩阵、向高毛利高端化业务倾斜的战略方向。
此外，本次关闭的两家店铺，运营方均为丽人丽妆，而其余正常运营的线上渠道，运营主体均不相同。也有网友怀疑，此次闭店是不是品牌方与代运营方合作终止，后续是不是还会调整中国市场的运营模式，更换合作方或收回自营权，但截至目前，品牌方并未发布相关说明。
无论如何，对于无数消费者而言，KATE的双平台闭店，或者都意味着一个美妆时代的远去。它曾是无数人化妆路上的第一块敲门砖，陪伴了一代人的青春。
而在日新月异的美妆市场里，从来都不缺新的故事，那些留在化妆台里的旧回忆，也许都会慢慢变成“时代的眼泪”。
责任编辑：孙源熙
