世界顶级足球赛事场边的广告牌，是一部微缩的中国企业全球化史。

2010年南非世界杯，当“中国英利”四个汉字第一次滚过场边LED屏时，连许多中国人都满是困惑——这是一家中国企业？

十六年后，在全球最大体育运动的赛场边，中国品牌的身影已经不再需要被解释。

2026年9月3日，海尔与欧足联达成欧冠联赛全球官方合作伙伴，海信宣布续约2028欧洲杯——同一天，两家青岛企业，两记“远射”，同时轰向世界足球的核心圈层。

海尔牵手欧冠。

海信宣布续约2028欧洲杯。

如果从1986年中央电视台转播墨西哥世界杯开始算，中国人与世界顶级足球赛事的相伴，已经走过40年。如今，以海尔海信为代表的中国品牌，通过与世界杯、欧洲杯、欧冠的合作，不仅仅是对足球市场上的一次“抢位”，更是对全球用户心智的一次“占位”。

中国企业已经成为世界的企业，中国品牌已经成为世界的品牌。

绿茵场上的中国品牌史

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”足球皇帝贝肯鲍尔曾一语道破足球的商业能量。

对中国品牌而言，世界顶级足球舞台也不只是广告位，更是一场全球化能力的极限测试。

破冰，始于一次“补缺”。2010年南非世界杯，原定赞助商临时退出，英利绿色能源以FIFA二级赞助商身份入场，成为第一家赞助世界杯的中国企业。场边滚动的“中国英利”四个汉字，像一道裂缝，让世界看到中国品牌的另一种可能。

真正的转折发生在2015年。当年12月，阿里巴巴与上汽联合品牌“阿里巴巴E-Auto”以约1.2亿美元拿下FIFA世俱杯8年冠名权，中文品牌首次写入世界顶级赛事。

此后，中国品牌加速融入全球赛事体系。2016年，雷曼独家冠名葡甲，成为首家冠名欧洲足球联赛的中国公司；海信以UEFA顶级赞助商身份亮相法国欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上第一个中国内地赞助商；万达签下FIFA顶级合作伙伴协议，拿下赞助体系最高席位。

如果说此前是“单点突破”，2018年俄罗斯世界杯则是“集团军作战”。中国企业历史性拿下7个赞助席位，万达、蒙牛、海信、vivo跻身FIFA前两级赞助商。2022年卡塔尔世界杯，中国企业更实现赞助规模登顶，以13.95亿美元超过美国的11亿美元，成为最大赞助商。

欧洲赛场同样密集落子。2018年11月，支付宝与欧足联达成为期8年欧足联国家队赛事全球合作伙伴关系，并冠名“支付宝得分王奖杯”；2022年，OPPO成为首个赞助欧冠的中国品牌；2024年欧洲杯，中国赞助商席位占比逼近40%。

2026年美加墨世界杯。尽管中企赞助规模降至约5亿美元，官方赞助商从6家缩减为蒙牛、海信、联想3家，但中国企业却是从“砸钱买曝光”转向“精准嵌入”。例如，联想以FIFA官方技术合作伙伴身份，为世界杯提供AI智能体、裁判视频增强系统等解决方案。海信成为世界杯VAR显示技术官方合作伙伴，海信RGB-Mini LED电视作为国际转播中心专用显示设备，用于还原比赛现场细节，服务赛事报道和转播工作。

两种路径，同一种进阶

海尔与欧冠、海信与欧洲杯，合作方式各有侧重，却指向同一个进阶方向：中国企业在全球顶级赛场上，正从“买一块广告牌”走向“造一个生态”。

先看海尔。

欧冠，是全球竞技水平最高、影响力和商业价值最强的俱乐部足球赛事，没有之一。欧足联明确表示，此次与海尔的合作“不止于品牌曝光”，双方更将致力于携手探索与全球球迷互动的新方式。

这是海尔继布局西甲、意甲、葡萄牙联赛，并与利物浦、巴黎圣日耳曼足球俱乐部达成长期战略合作后，再次深入欧洲核心体育圈层，搭建起覆盖顶级俱乐部、主流联赛、洲际杯赛的足球合作体系。

海尔并没有止步于体育营销惯常的“借势”，还在“造势”。在赞助顶级赛事的同时，海尔启动全球属地化用户赛事Haier Cup，覆盖足球、羽毛球、网球等多个项目，全球海尔用户均可报名参赛，让用户从“在赛场看海尔”变成“和海尔一起玩”，把单向的品牌传播转化为双向的用户交互。

再看海信。

海信此次续约2028欧洲杯，将自己保持的“连续四届赞助欧洲杯”纪录进一步延伸。

十年来，从场边广告到VAR显示技术合作，海信与欧洲杯的合作持续深入。欧足联表示，十年来，海信一直在推动欧足联在足球赛事中应用更多前沿技术，为后来更多中国品牌进入欧洲杯、深度参与全球顶级体育赛事开辟了道路。

与此同时，海信还连续三届赞助世界杯，成为2026年美加墨世界杯官方赞助商，实现世界杯“三连冠”。

在俱乐部层面，海信此前赞助巴黎圣日耳曼和国际米兰。2024/25赛季欧冠决赛中，海信同时身为两支决赛球队的赞助商，成就球迷口中的“海信德比”，走出一条“顶级赛事+头部俱乐部”的双轮驱动之路。

从“买流量”到“耕心智”

二十余年间，中国品牌的体育营销走过从“借台”到“搭台”、从“流量思维”到“心智思维”的历程。这映射出中国品牌全球化进入新阶段后的新诉求。

海尔的转变尤为典型。连续17年位居全球大型家电品牌份额第一，产品和服务进入全球200多个国家和地区，服务超10亿用户家庭——在这样的体量下，海尔对体育营销的诉求已从“被看见”升级为“被热爱”。

这种“心智深耕”体现在具体布局中。海尔的体育营销版图覆盖多元领域，每一个选择背后都是对区域文化的深度理解：在欧洲，通过足球和网球打造高端品牌形象；在南亚，用板球贴近当地用户，实现近20%的高增长；在东南亚，用羽毛球走进家庭，在泰国、越南等国家成为行业第一；在中东，用极限运动凸显产品性能。

海信的路径则体现了另一种全球化智慧：从品牌露出到技术共建。

2016年双方首次合作时，海信最需要的是让更多人看到“Hisense”，欧洲杯的广告露出为其提供了快速进入主流视野的机会；2020年6月，欧足联旗下数字视频平台UEFA.tv通过VIDAA系统登陆欧洲市场的海信及东芝智能电视，用户可以在电视上观看欧足联赛事回放，合作延伸到产品终端和内容服务。

到2024欧洲杯，海信成为赛事VAR显示官方合作伙伴，为进球、红牌、点球和越位等关键判罚提供显示技术支持。海信的产品由承载比赛内容的家庭屏幕，进一步进入赛事运行的技术环节。

顶级赛事的深度合作，带动海信品牌、渠道、产品、服务等全球化系统能力提升。从市场数据看，效果直观可见：在欧洲市场，海信电视市场份额已突破11%，海信系冰箱市场份额突破12%。

十余年来，对顶级赛事的长期深度耕耘的背后，是中国企业全球化逻辑的深刻嬗变。

在“产品出海”阶段，赞助体育赛事是为了让世界知道“中国制造”的存在；在“品牌出海”阶段，赞助顶级IP是为了让全球消费者建立品牌认知；进入“心智出海”阶段，体育营销的意义已超越传播本身——它是品牌融入当地文化、建立情感连接、传递价值主张的战略通道。

海尔、海信正用实践证明：真正的在场，不是让名字滚过屏幕，而是将能力嵌入赛场；真正的全球化，不是“让世界知道我”，而是“让世界选择我”。（青岛日报社/观海新闻记者 杨光）

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