青岛日报社/观海新闻11月3日讯 剁手族、尾款人都知道，11月1日-3日，算是2020年“双11”的提前起跑。11月2日的官方数据显示：在11月1日首个尾款日，天猫在111分钟100个品牌成交超1亿元。“双11”活动仍在进行中，今年的成交额尚未可知，以2019年天猫双11全天成交额2684亿元人民币来看，在直播直销、促销更普及更给力的今年，双十一有望刷新纪录。
在今年双十一的赛道中，电商直播较往年更大程度上影响了“双11”的购物模式。四年前淘宝电商首创直播，四年后的今天，电商主播不仅成为最具潜力的新职业，也正在悄然影响和改变着人们的消费模式。消费者不满足于只是在各大淘宝天猫店铺之间浏览，更多的商品被聚集在一块小小的手机屏下方被人“带货”。在消费者一键购买的背后，牵扯首无数直播间的吸粉的流量之争。
直播江湖里变现不易
“2016年电商直播就开始了，但是出圈却是在2019年”。在2019年，伴随着李佳琦“OMG”、“买它”等直播间金句，直播更迅速地渗透到越来越习惯网购的中国消费者视野中，在电商的不同平台上，以直播来直销或促销全面开花，难以计数的百万级网红迅速加入直播赛道。“为了能让我们自己的博主也抢占市场上的一块蛋糕，公司还专门送他们去薇娅的公司学习。”2019年12月末，王然（化名）团队开启了第一场直播，在晚上8点开播前，团队的人信心满满，“虽然不能与李佳琦他们比，但我们怎么也是微博上拥有200万粉丝的博主。有些铁粉是可以被开拓的”。
粉丝变现，是直播的商业逻辑之一，也是王然团队此次的下手点，在他们看来，虽然带货明星已占据了直播的头部市场，但普通直播者也不乏成功试水者，也验证了挣钱的可能性，只是挣多挣少的问题。他们的第一场直播带货选在了微博，这是他们博主粉丝的聚集地，也是最可能成为市场的领地。但在直播开始后，直播间人数始终徘徊在几千人。
“你后台看数据，人数一会升，一会降，始终就是上不去。”其实在直播开始的前几天，王然团队已经在微博、抖音等平台预热、引流，但直播大考来临的这一天，还是不怎么成功。“那场直播我们不到2个小时就结束了，本身试售的商品不多，介绍速度也太快，卖得不理想，其中一个商品只卖了几个”。下播后，团队的人彼此开玩笑说以后不播了。后面的复盘环节，王然他们清楚的知道，自己败在哪里，“我们公司没有直播的基因，再加上你的商品很普通，价格优势不明显，让消费者掏腰包有点难。”
但在王然看来，解决这些症结难度很大。直播这个水太深了，不仅有直播间的流量之争，一个个小小的直播间背后盘踞着各大厂商、电商平台、消费者，而主播需要做的是将他们串在一起，让各方得利。这也就意味着从直播前的选品、打价，直播中的产品介绍、带货节奏、设备保障，直播后的复盘等等，每一个环节都要做到万无一失。在几次直播带货不理想之后，王然团队退出了直播。
独占山头的头部主播
然而，有人失意，有人得意。在今年双十一的直播带货中，仅10月20晚间到21号凌晨，李佳琦直播间中预售商品126件，其中美妆、护肤类产品成为售卖商品主类，占到预售商品的半数，居家生活用品、服装类次之。相比之下，薇娅直播间的选品更平衡，在149款预售商品中，美妆护肤、家居生活、服装、零食、电子产品等琳琅满目，除美妆、护肤类产品外，其它类商品数量比较平均。
从10月21日天猫双十一直播Top榜数据看，8小时里，李佳琦和薇娅的直播间累计观看人数分别为1.5亿人和1.3亿人；累计销量件数分别为700.7万和867.2万；直播间最终成交额分别是33亿元和35亿元。在直播当晚，李佳琦直播间大部分商品迅速卖空。消费者李莎告诉观海新闻记者，李佳琦直播当晚她提前做好功课，但准备入手的面膜、眼霜几乎在不到1分钟的时间内售罄。
据腾讯、网易等网媒报道，网红主播收费一般按坑位费（即挂商品需要支付的坑位费）和佣金两部分构成，像李佳琦和薇娅这样的头部主播，坑位费一般要几十万起步，抽成基本在15%到20%左右，按抽成比例来算，李佳琦和薇娅一晚或收入6到8亿元。不过，也有网媒质疑这样惊人的吸金数据。
不过，无论是接近真实还是打很多折扣，顶级带货明星的直播收入肯定是普通主播望尘莫及的。“在双11”提前预热的10月20号到10月31号首场活动中，他们基本保持了一天一场的直播频率，每场直播2到8个小时不等。
这一系列数据在很多人眼中有些不可思议，但就真实地发生在当下的网购消费中。“双11”预售第一天，近70亿的成交额就是来自两大主播的直播间。从2019年双11淘宝直播的官方数据来看，2019年天猫双11，截止到2019年11月11日凌晨3点，薇娅直播的观看人数为4310万人，而提前1小时下播的李佳琦直播间人数为3680万人。2019年李佳琦和薇娅直播间粉丝数量分别为988.4万人和966.78万人，2019年的直播粉丝排行榜第一、第二的是千万级网红雪梨、张大奕。而今年，李佳琦和薇娅直播间粉丝数量分别为3389.5万人和3458.2万人，这个数量是排名第三“网红雪梨”的两倍。
蛊住消费者的“锣”
今年因疫情原因，直播行业走势飘红。伴随着刘涛、汪涵、李湘等明星加入直播行列，直播基本被网红、商家、明星、草根四分天下。一场8小时的直播，缘何会吸引近亿人次的观看？
这当然不是“一夜成名”的故事，李佳琦曾在接受采访时称：“曾一年做过389场直播，现在基本保持一年做250场左右的直播”。而在一组李佳琦2020年直播报告数据中显示，2020年1-4月，李佳琦带货破48亿元，流量超10亿人次。在直播间中，可以看到主播反复介绍实物，而这是非直播只能看图片的网购不足的地方。
“在薇娅的直播间，除了远距离的产品介绍，还有近距离的商品展示，比如精华的质地、口红的色号都能看的一清二楚。”除此之外，每件产品的成分、在同类别产品中的横向对比等专业性知识也在他们的介绍中变得浅显易懂。张雪说，“美白产品中含有烟酰胺的成分，我就是看李佳琦直播知道的，在此之前我对产品成分一头雾水。”
在提前起跑的“双11”每场几个小时的直播中，两大主播始终逻辑清晰、口齿清晰、充满热情，一个产品一个产品的介绍功能、性价比，这是带货主播的必备的职业素养之一。然而除此以外，李佳琦将锣搬进了直播间，在卖货途中一遍遍大喊着“不要睡！一睡几百块就没了”，事后还有网友将它剪辑成起床铃声。而在薇娅直播间，开盲盒、送惊喜也不断给消费者新的刺激。在李佳琦直播间买过商品的消费者高晶晶说：“你在这种情况下很难觉得困，因为在购物的过程中互动感始终存在”。的确，当直播带货成为一种“进行时”的购物体验，消费者需要的不仅仅是对方解决“买什么”“什么便宜”的问题，还有在购物过程中的互动体验。
在观海新闻记者随机采访的几位消费者中，不少人用“有趣”来形容李佳琦和薇娅的直播间，“在直播火热之前，我只能通过淘宝店铺的文字介绍选择商品，但在今天，我可以同1亿人一起，边看边买。”，他们的直播间就像一个巨大的会客厅，将喜欢购物的人集聚于此。在今天的直播带货中，好的选品、优惠价格随处可见，最重要的是在互动式购物中，主播要不断制造新的话题、新的互动、新的体验。就像一位网友说的“我本来不想买了，但当李佳琦敲锣的时候，他真的蛊住了我。”，而李佳琦、薇娅是擅长制造“锣声敲响”的人。他们恰巧抓住直播卖货带来的互动感，他们在直播间金句频出，让直播间变成了脱口秀秀场、小品剧场。在李佳琦直播带货后，“琦乐吾穷”、“琦困无比”等直播带货衍生出的新网络用语瞬间火爆网络，在这些热搜背后，是李佳琦们知道在直播带货的过程中，你要在何时亮处一张张最好的牌。（青岛日报/观海记者 张芝萌）
责任编辑：孙丽荣
